Организаторы выставок и их задачи

Выставочный организатор - это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

  • · федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;
  • · выставочные организации;
  • · торгово-промышленные палаты (ТПП) - ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;
  • · ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);
  • · прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Ошибаются те, кто считает организаторов выставок и ярмарок своего рода агентством недвижимости, роль которых сводится к найму выставочной площади. Их задачей является не только продажа квадратных метров, а творение событий в области непосредственного маркетинга и создание экспонентам лучших условий для эффективной связей с рынком. Это должны быть выставки плюс специально подобранная публика, плюс телевидение, плюс повышенный интерес со стороны СМИ и, наконец, плюс Интернет. Благодаря этому можно обеспечить, что об экспонентах будут говорить еще долго после того, как они покинут выставочные павильоны.

Организация и проведение выставок - задача, состоящая из целого комплекса вопросов. В целом, это большая ответственность перед отраслью и её представителями. От уровня организации выставки зависит не только репутация устроителя, но и имидж всех участников. Сотни компаний на несколько дней доверяют организатору выставки свое имя и деловую репутацию.

Для того чтобы оправдать все цели, организаторы выставок тщательно изучают рынок, используя набор маркетинговых инструментов, методик и баз исследования. Рождение самой выставки - процесс творческий. Она появляется на стыке знания о рынке, интуиции и вдохновения.

Первый шаг - очень точный анализ целевой аудитории потенциальных участников и гостей. Кампания по продаже выставочных площадей начинается за год (direct-mail, пресса, специализированные издания, справочники, рассылка выставочных фильмов, PR-мероприятия). За 1-2 недели до выставки стартует массированная атака на потенциальных посетителей. Не просто зевак, а уполномоченных принимать решения, вести переговоры, налаживать контакты.

Безусловно, на этом этапе лучше всего "бьет" телевидение. Грамотно спланированная кампания и хороший ролик способны привлечь до 70% специалистов. При этом сам ролик должен правильно обращаться к целевой аудитории. Быть лаконичным и понятным, нести нужную информацию - название выставки, где и когда она состоится. Опыт показывает, что оптимальная продолжительность "выставочного" ролика - 10 секунд. Достаточно времени для информации и большие возможности для увеличения частоты показов. Для привлечения региональных посетителей используется региональное ТВ. На этом этапе кампании логично использовать в основном 1-2-минутные сюжеты и прессу.

Эффективно работает информация о выставках в день открытия - это газеты, информационные программы, репортажи на ТВ. Конечно, для привлечения посетителей используются щиты, перетяжки, реклама и статьи в прессе, радио.

Хорошие организаторы не только приглашают посетителей, рассылая им информационные материалы, но и ведут рекламно-информационную кампанию в СМИ. Они также организуют симпозиумы, занятия и презентации, которые наряду с новинками являются самым сильным магнитом, притягивающим на ярмарки профессиональную публику. Богатая программа различных мероприятий - это дополнительная ценность для экспонентов и посетителей, которая позволяет им максимально использовать время пребывания на ярмарках.

Так как организация и проведение выставок являются рискованным мероприятием, организаторы должны проводить исследования возможностей и ожидаемого эффекта. От организаторов выставок в первую очередь требуется:

  • · определить профиль проводимой выставки и целевые сегменты как участников, так и гостей;
  • · создать определенный имидж выставки, вплоть до определения ее названия и создания ее символа;
  • · распространить рекламные материалы среди экспонентов и гостей.

В обязанности организаторов входит также разработка маркетингового плана для выставки. Вначале организатор должен выпустить брошюру с исчерпывающей информацией о продаваемых выставочных площадях (о видах стендов, статистике соответствующей индустрии или рынка и ее потенциальной динамике, а также о ценах) и распространить ее среди потенциальных участников. Затем копии брошюр отправляют в соответствующие издания и сопровождают их пресс-релизом, определяющим цели выставки и ее потенциальные возможности. Организатор также должен распространять периодические новости о выставке, освещать ее достижения и стремиться привлечь к участию в выставке как можно больше желающих.

Обычно оргкомитеты выставок в информационном письме указывают размеры минимального стенда, а также размеры других предлагаемых стендов, описание услуг и оборудования, полагающихся при аренде площади того или иного размера. На выставках, организуемых за рубежом, предлагаются варианты стандартных выставочных модулей разных размеров и конфигураций. Как правило, фирмы могут заказать стенд по собственным эскизам при условии, что он будет вписываться в отведенное место и это будет заблаговременно согласовано с оргкомитетом.

Работа турфирмы с оргкомитетом начинается после принятия решения об участии фирмы в выставке. Согласие об участии оформляется договором, в который включаются:

  • · предоставление аренды выставочной площади (открытой или закрытой);
  • · аренда и монтаж выставочного оборудования (стенд выставочного модуля в соответствии с планом выставочного стенда);
  • · установка розеток, дополнительных светильников;
  • · аренда и установка подиумов под экспонаты;
  • · предоставление дополнительных услуг или оборудования, вешалок, шкафов, холодильника, мойки, паласа, телефона, столов, стульев;
  • · надпись на фризе (название фирмы над экспозицией);
  • · публикация сведений в каталоге выставки;
  • · при необходимости - услуги грузчиков и автопогрузчика.

Часть услуг предоставляется бесплатно за счет аренды выставочной площади. Чем больше арендуемая площадь, тем шире оказываемые услуги и тем больше объем дополнительного оборудования. Обычно участникам выставки предлагают бесплатную публикацию их материалов в каталоге выставки, но материал требуется представить за несколько месяцев до начала выставки. Как правило, предоставляется возможность поместить дополнительную информацию или иллюстративный материал -- в этом случае за плату. Данный вопрос требует самого внимательного рассмотрения, поскольку публикация в каталоге имеет большое значение.

Обычно оргкомитеты проводят перед выставкой рекламную кампанию в прессе, на телевидении, на радио и т.д. Иногда в информационном письме, которое рассылается организациям, указывается, какая и где реклама будет размещена перед началом и во время ее работы. Организаторы выставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия или накануне, и поэтому турфирмам крайне важно быть готовыми к приему корреспондентов у своего стенда.

На большинстве выставок работает пресс-центр, где участники могут распространять пресс-релизы и рекламные материалы. В этом случае турфирмам следует постоянно следить за наличием материалов и по необходимости их пополнять. Не следует надеяться, что это будут делать работники пресс-центра.

Индустрия выставок включает также оформление стендов, электро- и водоснабжение, оснащение информационными и телекоммуникационными средствами, соблюдение техники безопасности, обеспечение безопасности, соблюдение чистоты и т. д. С этой целью организаторы выставки часто привлекают подрядчиков или сами выполняют эти работы, исходя из предыдущего опыта.

Таким образом, процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года. За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и главными конкурентами выставок становятся - выставки. Сейчас каждый крупный город или турцентр считает делом чести проводить у себя хоть небольшую, но свою собственную туристскую выставку или ярмарку. Причем часто это делается без учета реального состояния региональной туриндустрии. Поэтому (так как экспонентов, занимающихся только туризмом, не хватает) здесь можно встретить производителей мебели, сувениров, продуктов питания, полиграфической продукции и т.п. Еще хуже, когда совпадает время проведения аналогичных по тематике выставок. Например, одновременно с московским «Отдыхом» проходит работа турбирж в Екатеринбурге и Минеральных Водах. Бывает, что туроператору нужны обе выставки, и приходится либо готовить две команды, что в свою очередь приводит к увеличению расходов, либо от какой-то из ярмарок отказываться. Неумение устроителей турбирж найти компромиссное решение многие туроператоры совершенно справедливо воспринимают как непрофессионализм. А в итоге происходит распыление и экспонентов, и посетителей, снижение эффективности выставок и, в конце концов, доходов.

Более половины из двух тысяч российских выставок и ярмарок проводились в первый и последний раз. При этом неудача зачастую кроется и в поверхностном, непрофессиональном подходе к рекламе. Количество посетителей и "отдача" - вещи зачастую весьма далекие друг от друга. Главная сложность в том, что выставка - событие достаточно краткосрочное: 3-5 дней. Времени на исправление ошибок нет. Это не товар или продукт, который можно рекламировать достаточно долго и отслеживать эффективность рекламной кампании, проводить фокус-группы, изучать рейтинги. Здесь нужно сразу попасть в точку. Обделенные вниманием экспоненты больше в этой выставке участвовать не будут никогда.

Многие выставочные компании уже выработали свой стиль рекламы, оригинальный и запоминающийся. Крупнейшие из них - "ITE" и "ЛиА", "Максима", "Крокус Интернэшнл" (в апреле ряд выставок "Крокуса" были проданы компании "ITE"), "MSI". Эти компании активно, из года в год, рекламируют ведущие выставки, превращая их в выставки-бренды. Как и в других сегментах, в выставочном бизнесе известны случаи пиратства. За лидерами идут сотни конкурентов. Появляются выставки-двойники, выставки-соперники, имеющие одинаковую тематику и очень схожие названия, обеспечивающие приток клиентов и посетителей за счет чужих интеллектуальных усилий. Но есть "Мос-билд" (хотя строительных выставок в стране проводится более ста), "Мосшуз", "Комтек", "Российские продукты питания", "Аптека". На многих из них места раскупаются за год вперед, а участники раздают годовые запасы визиток в первый же день работы.

И никаких секретов - профессиональная организация и просчитанные маркетинговые ходы. Лучшей рекламой выставки на годы вперед становится ее название.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Загрузить   След >