Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус - группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус - группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого -- понять отношение участников фокус - группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

• § генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• § изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• § оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• § получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• § прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• § ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• § возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• § субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус - групп можно отнести:

• § максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• § разнообразие направлений использования данного метода;
• § возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• § возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.