-кампания по продвижению рецептурных препаратов

маркетинг гормональный препарат продвижение

В данной части работы исследуются и анализируются представленные в открытом доступе информационные материалы, посвященные рынку рецептурных препаратов и маркетингу гормональных контрацептивов в России.

Начнем с анализа внешней среды, которая включает в себя следующее:

- нормативно-правовое регулирование продвижения рецептурных препаратов вообще и гормональных контрацептивов, в частности;
- особенности рынка рецептурных препаратов в России;
- особенности рынка гормональных контрацептивов в России.

Затем рассмотрим общие принципы и технологии продвижения рецептурных препаратов.

Нормативное регулирование.

Нормативно-правовая база в данной области задает общие рамки, в которых осуществляется деятельность фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов, к которым относятся гормональные контрацептивы. Именно законодательные акты, а также документы внутреннего регулирования определяют специфику продвижения рецептурных препаратов в России. Остановимся подробнее на следующих нормативных документах:

· ЗАКОН РФ "О ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВАХ"

Лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, подлежат продаже только через аптеки, аптечные пункты. Лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, могут продаваться также в аптечных магазинах и аптечных киосках (п. 2. ст. 32).

· ПРИКАЗ МИНЗДРАВА РФ ОТ 23 АВГУСТА 1999 ГОДА "О рациональном назначении лекарственных средств, правилах выписывания рецептов на них и порядке их отпуска аптечными учреждениями (организациями)".

Все лекарственные средства, за исключением поименованных в Перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденном Минздравом России, должны отпускаться в аптечных учреждениях/ организациях только по рецептам установленных форм.

· ЗАКОН РФ "О РЕКЛАМЕ"

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

В настоящее время в сфере фармацевтической рекламы действуют как законодательные требования, так и нормы саморегулирования, сформулированные в различных этических кодексах (КОДЕКС МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ AIPM).

В целом, регулирование можно свести к следующим нормам:

1. Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.
2. Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.
3. Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.
4. Сведения, сообщаемые в рекламе должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.
5. Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.
6. Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.
7. Запрет на подрыв репутации производителей лекарнестандартные твоств.
8. Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.
9. Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.
10. Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.

Однако на практике имеют место частые нарушения данных норм. В результате, в обществе формируется скептическое, а порой неадекватно негативное и пренебрежительное отношение к рекламе лекарств в целом. Реклама становится объектом критики в СМИ, в публичных выступлениях. Часто наблюдается эксплуатация данной темы в популистских целях. Это может спровоцировать ужесточение запретительных норм в законодательстве. В то же время международная практика свидетельствует, что наиболее эффективными и адекватными, в том числе в сфере фармацевтического бизнеса, являются механизмы cаморегулирования рекламной деятельности. Т.о., целью любой кампании должно быть стимулирование процесса саморегулирования в области рекламы лекарственных средств, направленного на поддержку добросовестной конкуренции и развития цивилизованного фармацевтического рынка в России. Необходимо находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Нарушение норм, регулирующих продвижение рецептурных препаратов, повлечет ужесточение рекламного законодательства, что, в свою очередь, может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, и тем самым, спровоцирует безграмотное самолечение.